Regulación sobre los contenidos sexistas que muestran la publicidad y los medios de comunicación.
La exigencia de no transmisión de estereotipos de la mujer está recogida en todas las Conferencias Mundiales sobre las Mujeres y asumida por la Organización de Naciones Unidas y por la Unión Europea. Todos instan a los países miembros a colaborar con los medios de comunicación para equilibrar la imagen de hombres y mujeres en sus contenidos, equilibrio que se reconoce como factor para erradicar la desigualdad y frenar la violencia de género. No en vano el origen de este tipo de violencia radica en la creencia de que la mujer debe estar subordinada al hombre.
El anacronismo de la imagen de la mujer en el discurso publicitario se debe a la defensa de unos modelos de organización y relación social, que son los que mejor garantizan un nivel de consumo satisfactorio para los anunciantes, quienes no cesarán de utilizarla hasta que esta situación de desigualdad desaparezca. Así, la única solución para adecuar la imagen de la mujer en la publicidad a su papel en la sociedad radica en un profundo cambio de valores y actitudes sociales, alentados y potenciados mediante una regulación que incluya leyes normativas y no buenas intenciones.
En México, la regulación publicitaria permite contabilizar un mínimo de cinco leyes, siete reglamentos y tres circulares.
La Ley Federal de Radio y Televisión mexicana menciona la función social de ambos medios y estipula que deben contribuir al fortalecimiento de la integración nacional y al mejoramiento de las formas de convivencia humana. A tal efecto deben procurar: Afirmar el respeto a los principios de la moral social, la dignidad humana y los vínculos familiares; evitar influencias nocivas o perturbadoras al desarrollo armónico de la niñez y la juventud; contribuir a elevar el nivel cultural del pueblo y a conservar las características nacionales, las costumbres del país y sus tradiciones, la propiedad del idioma y a exaltar los valores de la nacionalidad mexicana; fortalecer las convicciones democráticas, la unidad nacional y la amistad y cooperación internacionales.
La nueva legislación
Las referencias más importantes sobre discriminación las encontramos en dos leyes recientes: La Ley Federal para Prevenir y Eliminar la Discriminación (2003) y la Ley por la que se crea el Instituto Nacional de la Mujeres (2001). La primera de ellas contempla algunos aspectos utilizables en la lucha contra la publicidad sexista y contemplados en la Ley como “medidas para prevenir la discriminación”. Así, el Artículo 9 prohíbe toda práctica discriminatoria que tenga por objeto impedir o anular el reconocimiento o ejercicio de los derechos y la igualdad real de oportunidades. Considera como conductas discriminatorias las siguientes: Establecer contenidos, métodos o instrumentos pedagógicos en los que se asignen papeles contrarios a la igualdad o que difundan una condición de subordinación; ofender, ridiculizar o promover la violencia a través de mensajes e imágenes en los medios de comunicación; realizar o promover el maltrato físico o psicológico por la apariencia física, forma de vestir, hablar, gesticular o por asumir públicamente su preferencia sexual.
Elena Blanco Castilla, española, profesora de Técnicas del Mensaje Periodístico y de Comunicación Especializada de la Universidad de Málaga y miembro del Consejo de Administración de la Radio Televisión de Andalucía.
